Z-поколение: будущее или настоящее?

Пока телеком-мир вовсю обсуждал поглощение китайской корпорацией LeEco американского производителя бытовой электроники Vizio, довольно скромно прошла другая новость от LeEco — компания запустила в Китае специализированную подписку для Z-поколения, подразумевающую не только доступ к онлайн-видео, но и различные офлайновые активности, уникальный контент и прочее. "Кабельщик" решил разобраться в нюансах предложения и узнать о перспективах появления подобного продукта на просторах России.   О чем речь? Итак, что же, собственно, предложили китайцы? 22 июля они анонсировали выход на родном рынке подписки для так называемого Z-поколения — молодых ребят, родившихся после 1995-2000-ых годов. Предложение получило незамысловатое название — Letv Membership for Z-Generation, его стоимость варьируется от 19 до 198 юаней в год в зависимости от срока подписки. Подписка на месяц обойдется в 19 юаней (188 рублей), на три месяца — в 54 юаня (536 рублей), а на год — 198 юаней (это 1996 рублей). Такие тарифы действительны при покупке устройства LeEco (смартфон, телевизор и т.п.), с предустановленным на него приложением Letv. Без покупки устройства годовая подписка обойдется примерно в 500 юаней или порядка 5000 рублей по курсу на 29 июля 2016 года.   Запуск подписки сопровождался розыгрышем билетов на бесплатное посещение известного калифорнийского фестиваля Comic-Con в Сан-Диего, а также онлайн-трансляцией этого мероприятия специально для подписчиков Z-Generation.   История с фестивалем — не единичная, LeEco заявляет, что будет применять к молодежи иной подход, что отразится и на предлагаемом контенте, и на его формате, и на маркетинговых активностях. В целом же китайцы рассчитывают обеспечить для своих юных клиентов досуг как в онлайн-среде, так и в офлайновой. К примеру, онлайн-кинотеатр будет периодически предлагать своим подписчикам бесплатные билеты в кино, приглашать их на предпремьерные показы фильмов, организовывать фанатские мероприятия, фестивали и т.п.   Что касается контента, то здесь Letv рассчитывает предложить Z-поколению контент, близкий им по возрасту и интересам. К примеру, LeEco уже достиг договоренности с американской студией Lionsgate о лицензировании контента с ресурса Comic-Con HQ, чтобы китайские зрители имели доступ к библиотеке эксклюзивного контента данного фестиваля. Выбор именно на этот контент пал потому, что молодежь, рожденная в Китае после 1980-90-х годов, выросла на американских и японских комиксах и анимации.   Немного вводных данных о Z-поколении На кого рассчитана новая подписка Letv? Если верить официальному релизу компании, то в Китае сейчас насчитывается 225 млн человек, родившихся после 1995 года, а это порядка 17% от всего населения КНР. В России к Z-поколению принято относить молодых девушек и юношей, родившихся после 2000-го года, и по данным за 2014 год, у нас таковых было 13,3 млн. Всего же в мире за указанный период насчитывалось 1,4 млрд представителей "Поколения Z" или 21% мирового населения.   В зависимости от страны, привычки этого поколения разнятся, но в целом эти ребята, что называется, родились со смартфоном в руках. Работу и прочую интересующую информацию они ищут через социальные сети. Также они склонны к постоянному поиску, развитию, амбициозны и инициативны.   Если говорить о Z-поколении с точки зрения его потребностей в видеоконтенте, то не считая того, что оно склонно потреблять короткий контент, обожает UGC (user generated content или пользовательский контент) и игры, а также привычно к небольшому экрану (то есть экрану смартфонов), есть и еще некоторые интересные моменты. Китайцы, например, выявили, что молодежь любит смотреть видео в кровати — 50% молодых людей, родившихся после 1990 года имеет такую привычку. А поколение, появившееся на свет после 2000 года, больше склонно к потреблению платного контента и считает стандартной практику мобильных платежей.   "Молодежь в России — как и в Китае — самые активные пользователи смартфонов и "умных" телевизоров. Поколение, родившееся после 1995 года, не застало самых тяжелых времен, в связи с этим оно в большей степени ориентировано на качественные развлечения и готово платить за них. Для России история с запуском специальной подписки для молодежи особенно актуальна, как и в других странах. Молодежь наиболее импульсивна и в то же время требовательна, следит за веяниями моды и технологическими трендами. Это наиболее взыскательные потребители, требующие особого отношения, но в то же время это благодарная аудитория, завоевав доверие которой можно достигнуть длительных доверительных отношений на годы вперед, что особенно важно для экосистемной модели LeEco", — говорит Виктор Сюй, основатель и президент LeEco Russia and Eastern Europe (LeRee).   "Для более молодой части Z-поколения (миллениалы) безусловно будут интересны онлайн-игры, виртуальная и дополнения реальность, интерактивные приложения, контент, рассчитанный на аудиторию 12-24-34 лет. Это те люди, которые выросли на социальных сетях. Это их основной источник информации, который заменил новости на ТВ и газеты. Все продвинутые приложения, что взлетают сейчас за считанные дни, взлетают в основном за счет этой аудитории (Pokemon Go, Prizma, MSQRD)", — дополняет Денис Горшков, генеральный директор Amedia TV.   А глава MoyoTV Андрей Холодный отмечает, что данная аудитория привыкла к клиповому контенту (не только с точки зрения видео, но и с точки зрения восприятия информации в целом). "Важно, что это аудитория привыкла к изобилию контента. И совершенно спокойно ему противостоит, опираясь не на внешние рекомендации, а исключительно на свою сеть контактов", — рассказывает он.   От общего к частному Но вернемся к LeEco и их спецподписке. "Кабельщик" попросил экспертов российского рынка прокомментировать своевременность, оправданность и потенциальный эффект от запуска данного проекта.    Денис Горшков, генеральный директор Amedia TV: "На мой взгляд, в этой истории больше PR и красиво упакованного маркетинга, ибо все мы так или иначе работаем с этой аудиторией. Основное ядро аудитории "Амедиатеки" — это люди в возрасте 18-34 лет, родившиеся в конце века. И их также можно отнести к Z-generation. В целом, это актуально и за этой аудиторией будущее. Они мобильнее, у них другие привычки смотрения и пользования услугами в интернет и самое главное — они легче платят за контент-услуги. Они выросли в интернет среде, это их информационный и полезный дом.   В целом я хорошо оцениваю запуск такой подписки, но это прежде всего вопрос грамотного продукта, пакетирования и маркетинга. Сможет ли он быть понятным и четко сфокусированным?"   Марина Сурыгина, генеральный директор TVzavr: "Это перспективное направление, т.к. это поколение уже родилось в цифровой среде, им не нужно привыкать к потреблению контента в интернете. Молодые активно покупают электронный контент — игры, видео, книги и приучают к подобным действиям более старшее поколение. Это мы наблюдаем и на примере Tvzavr.   Эта аудитория — основной драйвер рынка электронного потребления. Но они очень разборчивы в выборе поставщика услуги, им важно показать свои преимущества, дать какие-то "плюшки"".   Андрей Холодный, генеральный директор MoyoTV: "Медиарынок обязан понимать и предлагать своему клиенту продукты которые ему интересны. Сейчас мы, то есть рынок, вроде как нащупали что предлагать клиенту, который не удовлетворен линейным ТВ и ушел в интернет. Но через 5-10 лет мы будем обязаны работать с сегментом, который вообще про ТВ имеет смутное представление и вырос на клиповом контенте в интернете. Поэтому то, что LeEco думает об этом сегменте и начинает работать с ним уже сейчас — абсолютно стратегически верно.    Стоит ли делать ставку на это поколение сейчас? Нет. Пока в ней немного денег. Для нее есть нишевые продукты (в частности, киберспорт, анимация, иногда сериалы). Но это та аудитория, которую надо замечать, развивать и приучать к более "взрослым продуктам" к которым они придут через 5-10 лет   Резюмируя — стратегически для LeEco это абсолютно верный шаг показывающий что компания нацелена играть "вдолгую"".   Виктор Чеканов, генеральный директор Megogo в России: "Мы лично понимаем причины, по которым LeEco намерен инвестировать в продукты для поколения Z. Ведь мы говорим об аудитории, воспитанной на социальных сетях, мобильном интернете и коротком контенте. На сегодняшний день в мире для этой целевой аудитории рынок VOD-контента выглядит иначе, чем для аудитории 26+. Продукты, которые потребляют молодые люди, преимущественно базируются на мобильных устройствах или напрямую зависят от возможности быть мобильным. Эта потребность является определяющей во всем: они смотрят фильмы в кровати, интересуются не реалити-шоу, а VR-контентом, а если не могут присутствовать на концертах, считают своим долгом присутствовать посредстваjv прямых трансляций. Мы понимаем этот интерес и тот факт, что OTT-рынок для этой аудитории формируется у нас на глазах и формируется нами, поэтому мы приветствуем еще одного игрока, проявившего внимание к молодому поколению".   Перспективы работы с Z-поколением в России   Помимо оценки действий LeEco на китайском рынке мы попросили спикеров прокомментировать перспективность направления с Z-поколением в России. Ибо есть сомнения, что наши молодые соотечественники, как и китайцы, готовы платить за контент, а не скачивать его с торрентов или находить в соцсетях. Да и судя по происходящему на рынке, основной фокус российских компаний сейчас сосредоточен на 30-40-летних.    Та же Amediateka, например, ориентирована и по профайлу и по контенту на аудиторию 25-45. Что касается планов на будущее, то эту историю компания комментирует с осторожностью. "Z-поколение — это очень широкая и размытая категория. Все сервисы так или иначе работают с этой аудиторией. Но если говорить о контенте, у каждого сериала/канала есть своя целевая аудитория. Каждый ищет свою более узкую свободную нишу", — делится Денис Горшков.   "Мы в интернет-кинотеатре Tvzavr.ru понимаем, что необходимо работать с молодым поколением, это принесет плоды и уже сейчас, и в будущем. Поэтому мы сейчас делаем все, чтобы молодежь приходила к нам снова и снова — адаптацию под все современные устройства, интересный контент, прикольное наполнение групп в соцсетях и многое другое", — говорит Марина Сурыгина.   Андрей Холодный придерживается мнения, что пока с этой аудиторией работать рановато. "Если говорить про Moyo — запуск проекта с "ВКонтакте как раз нацелен на взрослеющую аудиторию Z-поколения этого сегмента. И мы на себе видим глубокие отличия в их потреблении от более возрастных клиентов. Даже на ТВ они смотрят массово короткий контент (приколы, отрезки из кино, сериалов, и т.п.). Также они фанаты канала "2×2″ и короткой "взрослой" анимации (South Park, Futurama и т.п.)   Эта аудитория в России не самая платежеспособная, но она однозначно может позволить себе гораздо больше чем то, что могло позволить себе поколение Y 15 лет назад. Так что не стоит ее списывать со счетов. Аудиторию надо развивать и инвестировать в ее привлечение. В конце концов через 5-10 лет это будет самый экономически активный сегмент населения". Ссылка на источник