Игровые механики продвижения контента

Этим летом на сайтах сразу нескольких операторов появились красочные баннеры с призывом сыграть в игру "Полярные летчики", основанную на одноименной передаче телеканала Viasat Explore. Ну а поскольку таких операторов оказалось не два и не три, мы заинтересовались этим кейсом и решили рассказать о нем. Тем более, практически на всех конференциях сейчас активно поднимают тему маркетинга и продвижения контента. Чем не повод вспомнить яркие примеры? Как телеконтент продвигается при помощи игровых механик, мы расскажем на примере каналов Viasat, Viacom и Fox.   Viasat   1 июля компания Viasat запустила digital-кампанию в нескольких городах России, в рамках которой сделала доступным авиасимулятор "Полярные лётчики" на сайтах некоторых локальных кабельных операторов. Суть кампании сводилась к продвижению через игру телеканала Viasat Explore, на котором и выходит передача "Полярные летчики", и привлечению новых абонентов.   Авиасимулятор давал возможность не только понаблюдать за работой полярных летчиков, но и принять "непосредственное" участие: зачистить нефтяные разливы, сбросить пингвинам сгущенку, а полярникам — водку. Игра была доступна всем желающим, но приз могли выиграть только активные абоненты операторов. Лучшие "пилоты" по итогам каждой недели получали радиоуправляемый вертолет GYRO-4 PRO и наборы "Полярный летчик".    Игру поддержали несколько операторов кабельного телевидения, включая такие бренды, как "Подряд", "Рэдком", "Брянские кабельные сети", "Теленет", "Метросеть", "Мультима" и другие. Акция прошла в 15 городах России: Екатеринбург, Красноярск, Новосибирск, Томск, Нижневартовск, Сургут, Стрежевой, Севастополь, Рязань, Владивосток, Брянск, Липецк, Рязань, Фрязино, Санкт-Петербург.    "Мы предложили нашим партнёрам увеличить посещаемость их сайтов и повысить узнаваемость телеканала Viasat Explore за счёт игровых активностей, — говорит Артем Лысов, директор по маркетингу компании Viasat. — Авиасимулятор был адаптирован для каждого города, логотипы партнёров были интегрированы на главной странице и станциях дозаправки. Также мы предоставили исходные материалы для продвижения — веб-баннеры, постеры и другие материалы. А наши партнёры помогли с информационной поддержкой игры".    Всего в результате кампании игру на сайтах операторов посетили 32 259 раз, а в общей сложности "полярные герои" налетали 473 часа.    Онлайн-игра "Полярные лётчики" была разработана ещё в 2013 году, когда канал Viasat Explore запускал в эфир новый сезон программы "Полярные лётчики". Так как проект оказался востребованным среди аудитории, и на канале появились последующие сезоны одноимённой программы, было принято решение адаптировать уже существующую игру для региональных партнёров.    Адаптация игры и материалов на продвижение для каждого города обошлась компании Viasat в 25 000 рублей. Таким образом, довольно небольшие средства позволили сделать полноценную месячную кампанию с региональными партнёрами в 15 городах РФ.    В планах компании в ближайшее время запустить ещё ряд digital-проектов, которые будут адаптированы под региональных партнёров и позволят увеличить лояльность существующих абонентов операторов и привлечь интерес потенциальных.    Viacom   В марте 2015 года телеканал Paramount Comedy совместно с телеком-оператором "Дом.ru" запустил рекламную кампанию, основанную на игровом веб-приложении "Студия озвучки".   "Студия озвучки" — приложение, каждый пользователь которого может почувствовать себя актером дубляжа и озвучить отрывки из любимых сериалов "Теория большого взрыва", "Как я встретил вашу маму", "Друзья", "Две девицы на мели". Приложение запущено в марте 2015 года.   В первый месяц был проведен конкурс, в котором приняли участие 1400 человек из разных регионов России и ближнего зарубежья. Победителя выбирал сам Денис Колесников, "голос" Paramount Comedy. Лучшие работы конкурса (первые 3 места) попали в эфир Paramount Comedy.   Люди до сих пор с большой охотой пользуются приложением. Участники "заморачивались" над работой: победитель вообще сделал свою аудиостудию из подручных материалов: микрофона, досочек и одеял. Много было пар, которые записывали вместе.    Кампания сопровождалась показами ТБВ по 7 городам, поддержкой в эфире и интернете. Планируется продолжать работу студии и загружать в приложение новые отрывки для дубляжа. 

   Nickelodeon Онлайн игры, реализуемые при поддержке операторов:     "Губка Боб в поисках знаков" — совместная кампания с телеком-оператором "Дом. ру"   В августе 2013 года в эфире Nickelodeon зрители телеканала смотрели марафоны шоу "Губка Боб Квадратные Штаны", во время которых появлялись специальные знаки. Эти символы нужно было запомнить, зайти на сайт конкурса znaki. nickelodeon. ru и ввести их в правильном порядке. Как только все знаки оказывались на своих местах, открывалась творческая часть конкурса — участникам предлагалось рассказать, почему они любят Губку Боба.    Акция проводилась совместно с телеком-оператором "Дом. ру" и поддерживалась в ATL-каналах, а также с помощью BTL-активностей. Так, в офисах продаж "Дом. ру" размещались плакаты и листовки, была задействована наружная реклама, а также реклама на радио. В центрах продаж "Дом. ру" проводились мероприятия в поддержку акции: участников ждали мастер-классы, подарки, аквагрим, фотосессия с вырубной фигурой Губки Боба Квадратные Штаны и возможность поиграть в мобильное приложение о персонаже мультфильма.   За время проведения акции сайт проекта посетило более 50 000 уникальных посетителей, в проекте приняли участие более шести тысяч человек. А в ходе творческого конкурса телеканал получил множество рассказов зрителей о любимом Губке Бобе Квадратные Штаны.   Онлайн игры:   "Найди всех друзей в Бикини Боттом"     С 13 по 17 июля 2015 года на телеканале Nickelodeon проходил специальный марафон шоу "Губка Боб Квадратные Штаны", связанный с новой онлайн игрой "Найди всех друзей в Бикини Боттом". Подводный мир Бикини Боттом населен огромным количеством обитателей, и перед зрителями стояла задача разыскать более 40 персонажей! Перед каждой серией в эфире появлялась подсказка с упоминанием тех героев, с которыми зритель познакомится в ближайших сериях, а потом должен будет найти их в специальной игре на сайте телеканала nickelodeon. ru. Каждый день на протяжении всего марафона открывался новый уровень игры. Прошедшие все пять уровней могли принять участие в творческом конкурсе и рассказать, кто из найденных персонажей понравился им больше всего. Победителей ждал постер со всеми героями мультфильма "Губка Боб Квадратные Штаны".    Игра стала одной из самых популярных онлайн игр телеканала — с момента запуска игры и до 31 августа в нее сыграли более полумиллиона человек. Телеканал получил более шести с половиной тысяч рассказов от участников творческого конкурса, из числа которых жюри отобрало десять самых талантливых работ. Фаворитами среди персонажей мультфильма стали бабушка Губки Боба Квадратные Штаны, миссис Карбс и Ларри Лобстер.   "Королевства Nickelodeon"   В игре "Королевства Nickelodeon" на сайте nickelodeon. ru участники попадают в удивительный мир, где существует несколько королевств, каждое из которых посвящено одному из самых популярных шоу телеканала — "Черепашки-ниндзя", "Губка Боб Квадратные Штаны", "Санджей и Крэйг", "Хлебоутки", "Клуб Винкс" или "Пауэр Рейнджерс". Участник должен выбрать свое королевство и научиться защищать его от набегов соседей. Для этого игроку необходимо возвести грамотную защиту с помощью стен и башен. Их количество, а также степень оснащенности оружием зависит от уровня игры и набранных очков. Если игроку удается сохранить свое королевство в безопасности, он может завоевывать новые земли. Главная цель — объединить все королевства в одну могучую державу.    С момента запуска локализованной версии игры — 28 июля — в нее сыграли более 450 000 человек.    Мобильные приложения:   1) "Губка Боб: Мой Бикини Боттом"   Одно из самых популярных мобильных приложений телеканала, является № 1 в 44 странах мира. В этой игре пользователь играет за Губку Боба и обустраивает его жизнь в Бикини Боттом, например, он может поселить героя в домике-ананасе, устроить на работу в закусочную "Красти Карбс" и даже создать свой собственный Бикини Боттом! Пользователь сможет отточить навыки кулинарного мастерства и накормить всех жителей подводного города, пройти несколько квестов и открыть дополнительные бонусы, например, анимированные ролики с главными персонажами шоу. Множество интерактивных элементов, голоса любимых персонажей и увлекательный сюжет помогут погрузиться в атмосферу подводного мира "Губки Боба Квадратные Штаны".   Приложение доступно бесплатно в Apple Store, а также в Google Play за дополнительную плату.    Fox   14 мая 2015 года на телеканале Fox состоялась премьера нового сериала "Сосны". Для продвижения телеканала и премьеры компания Fox International Channels создала специальный промо-сайт с возможностью интеграции digital-инструментов в повседневную жизнь.   Одно из главных правил города Уэйуорд Пайнз, в котором разворачиваются действия сериала, это всегда отвечать на телефон, когда он звонит. Жители города получают мистические звонки с инструкциями.   "Мы решили имплементировать это правило в реальную жизнь нашей аудитории, - делится Гульнара Умряева, директор по маркетингу Fox International Channels. - Идея - создать мистическую атмосферу, основанную на концепции сериала "Сосны", не только в онлайн, но и в офлайн-пространстве. Цель - вовлечь аудиторию в конкурс, выиграть который можно посредством внимательного просмотра серий и участия в промо-активностях. Тем самым мы создаем новый фактор интереса к Fox".     Механика кампании была такова: пользователи видели сообщения о конкурсе Уэйуорд Пайнз. Им было необходимо зарегистрироваться с помощью своего аккаунта в социальной сети и оставить свой номер телефона на сайте с целью получить мистический звонок. Звонки поступали во время просмотра серии на Fox (на сайте пользователь также выставлял свой часовой пояс) и содержал вопрос, ответ на который крылся в содержании текущего эпизода). Затем пользователи вводили ответ на сайте и получали за правильную версию определенное количество баллов. Дополнительные баллы можно было получить, "расшарив" положительный результат (без варианта ответа), пригласив к участию друзей, подписывшись на официальные группы Fox в соцсетях или просмотрев промо-ролик.   Главным призом стали подписки на платное ТВ от Fox. Ссылка на источник