Рынок ТВ-рекламы отыгрался импортозамещением

Директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК, вице-президент АКАР Сергей Веселов отметил, что весной 2022 г. многие эксперты полагали, что по итогам года телерекламный рынок сократится на 40-60%. "Для сравнения в 2009 г. рынок упал на 18%, во II "кризисном" квартале 2020 г. на 22%. При составлении прогноза эксперты исходили из того, что доля бюджетов иностранных рекламодателей в сегменте телерекламы в 2021 г. составляла 46%. Соответственно, если они уйдут, то рынок сократится больше чем на 40%. Сегодня мы можем предварительно оценивать 9 месяцев текущего года – есть серьезный кризис, но о падении в 40% речи не идет, оно будет в разы меньше", - заявил он. По его словам, в сегодняшнем кризисе можно выделить несколько ключевых моментов. "60% бюджетов иностранных рекламодателей на всем рекламном рынке в стране в 2021 г. приходилось на телевидение, а примерно треть на интернет. Из 150 млрд руб. рекламных бюджетов иностранных рекламодателей доля ТВ составила порядка 90 млрд руб. Соответственно возникала угроза ухода этих денег с рынка и ТВ оказалось на краю катастрофы. Но дальнейшие события показали, что рынок начал адаптироваться благодаря целому ряду активных действий его игроков, которые они предприняли, чтобы стабилизировать ситуацию, а в последствии даже улучшить", - отметил Сергей Веселов. Он сообщил о том, что рынок ТВ-рекламы с помощью импортозамещения отыграл практически половину тех потерь, которые ожидались изначально. По его словам, после того как ушли несколько крупнейших иностранных игроков и площадок в интернете, возможность проведения рекламных кампаний в интернете сократилась в 1,5-2 раза. Кроме того, он отметил, что многие мелкие рекламодатели из Instagram стали искать куда пристроить свои бюджеты и нашли такое пристанище в локальном ТВ. "Уход крупнейших рекламодателей в меньшей степени затронул региональный рынок. Динамика федерального рынка телерекламы в докризисный период была значительно выше региональной, а теперь, в кризисном 2022 г., если судить по первому полугодию динамика фактически сравнялась, а если брать II квартал, то региональный рынок падал существенно медленнее федерального. Динамика региональной телевизионной рекламы в III квартале 2022 г. оказалась существенно лучше, чем во II квартале. По итогам III квартала региональная ТВ-реклама вплотную приблизилась к нулевой динамике, а локальная ТВ-реклама даже показала рост. Рекламные бюджеты тематического ТВ за 9 месяцев также оказались в положительной динамике", - заявил Сергей Веселов. Эксперты также говорили об изменениях в потреблении медиаконтента. Они отметили, что Smart TV изменит ландшафт потребления медиаконтента, а время, проведенное у телеэкрана, не уменьшается, а увеличивается благодаря росту времени потребления контента через цифровые платформы с экрана ТВ. Директор департамента ТВ и контента J'son&Partners Consulting Сергей Исаков заявил о том, что в период с 2021 г. по 2026 г. количество абонентов платного ТВ в мире увеличится на 16 млн, что означает прирост в 1,6% за 5 лет. "Вырастет только IPTV с 334 до 398 млн абонентов. Снизится DVB-C с 417 до 398 млн абонентов. Незначительно снизится DTH с 207 до 203 млн. Аналог к 2026 г. снизится от 22 до 1 млн. Цифровое наземное ТВ незначительно вырастет. В этот период продолжит происходить переток абонентов от старых технологий к более современным", - рассказал он. По его словам, выручка платного ТВ ближайшие годы будет снижаться. "В 2016 г. на этом рынке было $200 млрд в 2026 г. ожидается падение до $143 млрд. Это существенное снижение, деньги перетекают из этого сектора в OTT", - объяснил он. По его словам, на российском рынке традиционного платного ТВ (без OTT), в период с 2019 г. по 2021 г. была совсем незначительная прибавка абонентов по 200 тыс. в год. "В это время рынок OTT-сервисов операторов растет кратно, от 3 млн в 2019 г. до 10 млн в 2021 г. Важный момент, что все еще растет IPTV и по нашим прогнозам будет продолжать расти до 2026 г. Платное ТВ будет расти, но медленно", - рассказал Сергей Исаков. Также он заявил о том, что именно Smart TV изменит ландшафт потребления медиаконтента потому, что уже сейчас практически нет людей, которые не имеют этого устройства. "С 2017 г. доля проданных телеприемников с функцией Smart TV выросла с 43% до 80%. Почти все новые купленные в 2022 г. телевизоры имеют эту функцию", - заключил он. Генеральный директор "МТС медиа" (Kion) Игорь Мишин отметил, что несмотря на мнение о том, что люди стали меньше смотреть ТВ, время, проведенное у телеэкрана не уменьшается, а даже увеличивается благодаря тому, что увеличивается время потребления контента через цифровые платформы с экрана ТВ. "Время у просмотра эфирных каналов может быть и падает, но среднее время проведенное у экрана – нет", - уточнил он. Он отметил тренд на мультиформатное потребление контента с экрана телевизора. Руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК Лариса Щипанова отметила, что 2022 г. ускорил цифровизацию, в том числе и на рекламном рынке. "Мы наблюдаем тенденцию того, что ТВ и e-commerce идут навстречу друг другу, есть некий курс на трансграничность. Маркетплейсы охотно размещаются в ТВ-рекламе, для них это трафик и новые лояльные потребители. Сам e-commerce становится рекламной площадкой. Так, в 2021 г. появляется новый термин – ритейл-медиа. Впоследствии эта синергия будет полезна, и мы увидим новые форматы рекламных и медийных коммуникаций", - сказала она. Ссылка на источник