Осадок #34: новые тарифы «МегаФона» и главная проблема салонов связи

Наверное, самой неожиданной новостью недели стало начало интеграции Tele2 в «Ростелеком». Внезапность компенсировалась тем, что тему эту уже обсудили со всех сторон, ведь в истории поглощения дискаунтера голиафом российского телекома единственным вопросом был «когда?». Возможно поэтому в постоянной рубрике «Утренняя реплика» в нашем Telegram-канале эта тема не освещалась. Но нам всегда есть о чем поговорить. Давайте вспомним реплики прошедшей недели. «МегаФон» предложил кэшбэк без кэша и бэкаГлавная проблема салонов связи «МегаФон» предложил кэшбэк без кэша и бэка «МегаФон» сегодня обновил тарифную линейку «Включайся!». Обновление, прямо скажем, сомнительное — скорректированы параметры двух тарифов и введен новый тариф-конструктор. Чтобы не выглядеть совсем ретроградно, в недрах маркетингового отдела было рождено убийственное новшество — «кэшбек». Именно в кавычках, потому как ни о каком возвращении кэша речи не идет. Но наверняка уже сегодня на ТВ появятся ролики, в которых скидка на никому не нужные услуги самого «МегаФона» (как часто вы покупаете у самого оператора, например, книги и журналы?) будут позиционироваться как главная фишка. Так что же оператор выдает за кэшбек и почему это обман абонентов? Классический кэшбек появился как инструмент повышения лояльности еще в прошлом веке. По большому счету, именно на нем основано большинство таких программ, как «Аэрофлот Бонус», «Спасибо» от «Сбербанка» и множество других. В чистом виде кэшбек работает так: в конце месяца вам на банковский счет возвращается сумма в размере определенного процента от ваших затрат по банковской карте, и вы можете тратить эти деньги по собственному разумению. Вплоть до того, что можете снять их в банкомате. Такой кэшбек, например, у «Тинькова» по его дебетовым картам. Чуть запутаннее выглядит кэшбек на кредитных банковских картах и в программах лояльности. В конце месяца вам начисляются баллы в зависимости от размера ваших трат. Эти баллы можно потратить на компенсацию затрат на покупки или же оплатить ими услуги партнеров. Сюда же можно отнести всякие программы типа «Аэрофлот Бонус», в которых накопленные баллы можно потратить на авиабилеты или оплатить ими гостиницы. «МегаФон» пошел дальше. Ежемесячно абонент получает 20% от абонентской платы, но потратить их он может лишь на сервисы самого оператора. Не спешите радоваться, услуги связи в этот список не входят. А что же можно оплатить? Контент в «МегаФон ТВ», некие книги и журналы (спасибо, что напомнили о существовании этого сервиса) и музыку (в век Google/Apple Music особенно актуально). Да, можно еще частично потратить их на покупки в салонах оператора, но на фоне МТС с их безумного размера кэшбеком в салонах это выглядит откровенно блекло. Получается совсем некрасиво. Если перевести кэшбек «МегаФона» в реальность, то представьте, что кэшбеком с банковской карты вы можете оплатить исключительно банковские комиссии, причем не за обслуживание, а, например, за покупку дополнительных продуктов типа страхования жизни. Станете вы пользоваться таким «кэшбеком»? Очень вряд ли. Все это не смущает оператора, да и по большому счету вся инициированная «МегаФоном» волна публикаций служит лишь ширмой для того, чтобы скрыть неспособность компании адаптироваться к современным условиям. Это неудивительно, ведь когда у тебя в активе лишь ничего не значащие статуэтки «самый быстрый интернет» и безумный цирк, основавшийся в отделе маркетинга, то пространства для маневра практически не остается. Смешно и то, что информации о новых тарифах на сайте еще нет. Эти строки пишутся уже после того, как прошла рассылка пресс-релиза, но на сайте «МегаФона» тишина. Новые тарифы появятся там «к обеду». Штош. Мы подождем. Особенно подождем новых условий тарифа «Переходи на ноль», который также обновился (думаете, мы забыли? Нет, у нас все ходы записаны). И есть подозрение, не в лучшую сторону. Так что не прощаемся. К оглавлению Главная проблема салонов связи Если честно, сложно припомнить, когда именно салоны связи перестали быть таковыми. Возможно, это совпало периодом насыщения рынка как такового: все, кто двигался и был в сознании, уже обзавелись SIM-картами, а продажи мобильных телефонов (и смартфонов чуть позже) перестали приносить ту норму прибыли, которая позволяла сохранять финансовый статус-кво. Именно в то время салоны внезапно начали переквалифицироваться в точки приема платежей и денежных переводов, а продавцы вместо консультаций клиентов занялись откровенным навязыванием тех товаров и услуг, за которые им светили премиальные. Со временем, и этого стало мало, и сотовый ритейл пустился во все тяжкие. Мало кто помнит, но на излете своего независимого существования «Евросеть» торговала уже чайниками и прочей мелкой бытовой техникой. Откровенные проблемы с бизнес-моделью сотового ритейла стали очевидны, когда произошло падение империи Ноготкова. В сущности, приятный парень поддался то ли эмоциям, то ли советам вьющихся вокруг любого человека «при деньгах» сонма советчиков. Пошли безумные проекты, сначала «Связной банк», затем Enter. Все они закончились печально, а сам Ноготков теперь шлет видео о том, как это здорово — быть стартапером без денег. Казалось бы, ситуацией должна была воспользоваться «Евросеть», но мы все прекрасно помним, кто кого в итоге купил и уничтожил. На фоне агонии относительно независимой розницы операторы вкладывали (и продолжают вкладывать) огромные деньги в собственные сети салонов. Постоянно слышны рассказы о том, как это важно — иметь свою сеть салонов, ведь она помогает увеличить вовлеченность клиентов в экосистему сервисов оператора, продавать дополнительные услуги, устанавливать близкую эмоциональную связь. Но до формата розницы Apple, когда фирменные магазины становятся местами, где клиенты могут чему-то научиться на мастер-классах, обсудить последние новинки, прикоснуться к новым технологиям и между делом что-то приобрести недотягивает ни один операторский монобренд. Почему так происходит? Во-первых, в погоне за количеством салонов операторы напрочь забывают о качественном их наполнении. Невозможно контролировать несколько тысяч салонов, обязательно найдется пара ушлепков, которые попадутся на краже персональных данных или начнут промышлять наводками для грабителей. Невозможно внедрить ДНК компании тысячам сотрудников, которые вообще-то в гробу видали и компанию, и ее ДНК. Во-вторых, обеспечить наличие хотя бы витринных экземпляров при таком количестве точек продаж оборачивается огромными затратами. Нам неизвестно, практикует ли Apple тот же подход, что и в некоторых странах, где торгующие iPhone магазины обязаны оплачивать витринные экземпляры из собственного кармана. Но даже если и нет, то обеспечить наличие хотя бы флагманов популярных производителей оборачивается огромными затратами. А если не обеспечивать единый уровень сервиса и ассортимента, то неизбежно происходит сегрегация салонов в сознании потребителя. «Пойду в центральный салон, все равно в этом нет ничего в наличии, а консультанты — конченные идиоты», — говорит потребитель. И сложно с ним поспорить. Во-вторых, сложно себе представить действительно профессионального консультанта в салоне связи. Вот прочитав эти строки, зайдите в соседний салон и попросите консультацию. Там вам предложат конкретные марки смартфонов, за продажу которых консультант получит мотивационный бонус. Консультанты давно уже не помогают, а идти в салон за смартфоном без должной подготовки — рискованное занятие. Хотя, кого-то риск будоражит. Но ладно бы смартфоны, даже по тарифам консультацию получить практически невозможно, потому что консультант получит бонус только в том случае, если продаст вам дорогой (и зачастую невыгодный) тариф. Наши читатели неоднократно уже жаловались, что купить в салонах SIM-карту с посекундным тарифом, наличие которого в линейке оператора регулируется законом, фактически невозможно. Сотовый ритейл не мертв. Он смертельно болен. Но нам ли быть в печали? Ведь теперь в салонах можно купить кофе! Вздрогнем! К оглавлению Подписывайтесь на канал Content Review в Telegram и читайте свежие «утренние реплики» ежедневно, а не раз в неделю. Обсудить же все, что накипело, можно в нашем чате. Ссылка на источник